【营销】浮华谈微营销之九《房地产企业如何做好微营销》_行业动态_轩动实业

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行业动态 > 【营销】浮华谈微营销之九《房地产企业如何做好微营销》2014/5/9 23:52:30

前几天给一家房地产公司做微营销的内训,结束后,公司分管HR的副总很为鼓动,他当场表达了他对微营销的看法:以前房地产企业总在谈全员营销,只是停留在口号上而已。现在在微营销的时代,全员营销才有了真正的可能,当公司的地产项目发一篇微博,要求公司的全体员工都转发和评论,这就是全员营销。

并且,我们当场就制定了全员营销的考核计划:

1、 公司每个楼盘项目必须有微博和微信公众账号。

2、 每个员工必须开通微博和微信,对公司楼盘项目所发的微博、微信公众账号的内容,每天必须选择一条进行转发和评论,分别发到微博和微信的朋友圈。考核的指标分为转发、评论的质量以及被二次转发的数量。

3、 每个月评出6名微营销之星,分别给予一个3000源、二个2000元、三个1000元的奖励。

4、 销售人员的考核指标中增加一条:每月必须引导前来看盘的客户关注楼盘的微信公众账号,引导客户就楼盘发微博和朋友圈。每月数量要求20人次以上,客户发完微博、朋友圈以后可以领取小礼品,销售代表必须转发出客户的微博作为考核依据。每月超出20条后,给予销售代表100元/条的奖励。

5、 销售人员必须要询问客户是否有微博和微信,如果有,必须关注,争取互粉。并将客户微信、微博与手机号一起,提交公司备份。

6、 每个楼盘项目所有的宣传物料上,必须印有微博和微信公众账号的信息。

7、 公司各个楼盘微博和微信公众账号,每周要互相推荐一下其他的楼盘。

我觉得从工具应用的层面,这7条微营销措施,已经足够了。一家房地产公司,如果能够很好的将这7条措施贯彻并且执行下去,肯定会取得不错的效果。房地产营销一直是营销精英的聚集地,各种营销策略、营销方法都在这里荟萃和升华。而微营销作为时下最热门的营销手段,在这个行业中,其实发展得并不理想,很多地产商都在传统的营销渠道中苦心经营,设计创意,但是却对微营销敬而远之,在此,我想就房地产企业为什么做微营销、房地产企业如何做微营销以及房地产企业在微营销中的注意事项,和大家做个交流。

一、房地产企业为什么做微营销

1、吸引楼盘的购买者的关注力

楼盘的购买者,基本集中在20岁-40岁之间,而这个年龄段的人,恰是微博和微信的用户,楼盘的推广,其实就是客户”关注力”的推广,当客户原来的关注力放在报媒、户外、电梯等,现在都转移到手机上了,所以,我们要思考的问题是,在移动互联的时代,怎么能够将我们的楼盘信息,在传统的推广媒介上,做一些调整和补充,从而占领新的市场。

我们来分析一下,目前购房者的主要分类:

购房者类型

购房者特征

微营销关注力

青年升级型

以青年之家为主,单身由于家庭的裂变而引起的自然升级,喜欢潮流产品、注重交通

几乎全部使用

青年栖居型

以青年家庭为主,郊区工作,来往不便,对目前的居住环境不满,希望在附近购置一套住宅用于自己居住,减少交通成本

几乎全部使用

老年改善型

以老年家庭为主,现有居所年代较早,希望晚年实现居所的更新换代,用于健康养老

本身不使用,但是会受到儿女们的影响

富贵升级型

以富贵之家为主,不满足现有居所的品质和舒适度,希望购置一套居所用于升级换代

大部分使用

富贵休闲型  

富贵家庭,在市中心有多套居所,希望在郊区购买一套低密度产品用于第二居所

大部分使用

收租投资型

多次置业,多选择租屋市场较为成熟的地段产品,对产品的变现能力要求也比较高

大部分使用

占有投资型

多次置业,对价格的敏感度较低,先以占有为目的,对如何使用并没有明确打算,同时看中产品的变现能力

大部分使用

由此我们可以看到,微营销对于现在的购房者,还是有着非常深厚的群众基础的。

2、将楼盘信息传递给楼盘的购买者

在房地产销售中,经常有“来不来看环境、买不买看户型、定不定看价格”的说法,户型是体验式的,不是广告能够让客户感受到的,而价格则是购买的直接驱动,所以从这个角度来说,微营销的目的,无法实现客户的“体验式感受-户型”,更无法实现客户的“购买驱动-价格”,但是,微营销可以实现的是,吸引客户过来,将楼盘的产品本质、兴奋点,通过微营销,可以很好的推广到客户。

3、形成品牌的口碑

管理学中,何兹伯格提出过“双因素理论”,即保健理论和激励理论。保健因素理论是指,如果再多,也不会提升大家的满意度,但是如果少了,就会有降低大家的满意度。激励因素理论是指,如果再少,也不会降低大家的满意度,但是如果多了,就会提升大家的满意度。

从这个角度上来讲,现在的微营销,实际上是一个激励因素,如果没有微营销去营销我的客户,不会降低客户对我们楼盘的满意度,但是如果有了,则会大幅的提升大家的满意度。

二、房地产企业如何做微营销

1、微博做营销

用微博做好营销工作,具体的工作如下:

A、微博的装修

不要忽视这个问题,当客户用电脑看你的微博的时候,一定要结合自己楼盘的风格,装饰好自己的微博,并在微博上,就通过二维码引导客户来关注微信公众账号。

B、内容的建设

微博的内容很重要,不要发一些无谓的早安晚安、心灵鸡汤,而是一定要发与客户相关的、客户感兴趣的内容,让客户感受到你们的用心。

C、客户服务

利用微博的搜索功能,通过关键词的搜索和地理位置的搜索,找出你们的潜在客户,与与之形成良好的互动,引导到售楼现场。

D、舆情管理

及时发现客户对楼盘的评价,对于好的评价及时跟进转发,形成口碑,对于不好的评价,要及时处理客情,争取客户的信任。

2、用微信做服务

当我们通过线上线下各种途径,将客户引导到我们的公众账号后,就需要我们为他们做好服务工作了。

A、微网站

微网站提供楼盘的各种信息,如房型结构、环境介绍等等,方便客户可以随时查询,包括联系方式和导航功能,都是必须具备的。

B、微调查

通过微调查,了解客户的真实感受。

C、微抽奖

通过微抽奖,提升客户微信公众账号的激活率,给予客户一点小礼品,或者是购房优惠,安排在微抽奖中,可以具备更高的用户粘度。

D、楼盘女主播

因为用户的购房行为,是一个周期行为,我们可以在这个周期内,循序善诱,制作一个微信内的楼盘女主播的活动,通过使用楼盘为背景的新闻播报,播报一周本城市的麻辣新闻、街边消息,引导客户关注到楼盘上来。

E、楼盘售卖信息

通过发布最新的楼盘售卖动态,制造出楼盘热卖的情境,促进客户尽快成单。

3、APP手机客户端

APP的客户端,经过我们常年的分析,对于客户而言,确实会有体验上的提升,但是他最大的障碍就是下载的成本很高,客户不愿意下载。如果不下载,基本上,再好的内容,他也无法得到,所以我们不建议大家使用APP。

刚才就微博和微信所说的活动,其实也只是一部分可以直接用的,各个楼盘应该结合自身的特点,设计出来一些独有的,富有创意的营销手段,植入到微营销中

三、房地产企业在微营销中的注意事项

纪律一:不要迷信工具

两年前,我们做了拉风网,拉风网能够快速的帮助企业生成app,当时,土豆网的一位VP问到:“原来wap很流行,现在退潮了;现在app很流行,但是也会有退潮的一天,你那个时候怎么办?”我当时的回答就很明确:“wap也好,app也好,都不是企业真正需要的,企业需要的是怎么去实现他的企业目标,而不是这些工具,工具总会有淘汰和迭代,我们的目标就是运用最新的工具,去帮助企业实现目标”。

所以当你决定使用微博、微信、app的时候,千万别把他们当成了你的目标,他们只是一个工具而已。在我们拉风网上生成的app有近两千个,但是80%现在都是僵尸app,那些企业是看到人家有了app,自己也想有一个app,为了app而去app,结果肯定是无法运转下去的。

我们可以这样理解:你的目的是从中关村到天安门,原来,你可以走路去,或者是坐公交,现在,有人告诉你,出了一个小轿车,可以让你更快捷更舒适的到达天安门。于是你也去买了一辆,但是,等你买回来以后,你才发现,光有车子是不够的,你还需要有个司机帮你开车,不然你会撞到树;你还需要有个向导帮你带路,不然你会开到北京西站去。微博、微信、app就是那辆小轿车,你不是简单的买回来,而是要学会使用,通过正确的使用,来达成自己的目的。

换一种理解思路,你的目的是把肚子吃饱,以前,你是用筷子的,并且,在多年的市场打拼中,练就了一身绝技,都可以用筷子夹起豆腐了。这个时候,有人告诉你,产业升级了,以前大家用筷子,现在都改用刀叉了,用刀叉不仅可以又快又猛的吃饱肚子,还可以泡到妞。于是要你放弃了你在传统行业中练就的绝技,改用刀叉。这个时候,你会面临两个巨大的成本,一是机会成本,你要放弃筷子,而去使用刀叉;二是学习成本,原来的筷子你很擅长,现在要去学习一个全新的刀叉。其实,你应该结合自己能力来做判断,究竟是用筷子,还是用刀叉,或者是在用好筷子的基础上,怎么样用好刀叉。你要很清楚的明白,你的目的是什么,再去确定使用什么工具,如何使用。

纪律二:不要迷信他人

《红楼梦》里面有这样一个段子:林黛玉教香菱写诗,把陆游的诗集给她看,香菱看了以后,大为赞叹:文采是多么的飞扬、词汇是多么的华丽、意境是多么的深远!黛玉听了后,连忙拍了拍香菱:“别陷入到他的格局,一旦你陷进去了,就再也学不会了”。

现在网上都有传颂着哪家公司的微博、微信、app做得好,杜蕾斯星巴克都成了经典。其实,这些公司做得好,压根就和你没关系,你学不来的。他们就是陆游,你别做香菱,千万别进入到他们的格局中,你就真的学不会了。行业不同、用户不同、消费心理不同,你要做出你自己的格局。

纪律三:不要迷信专家

最近遇到一些所谓的“微营销专家“,才接触微信微博一个月,自己刚会玩,就四处讲课,传播“微营销”,真的是十分搞笑。其实微营销,是由两个层面构成的,一是营销,二是技术,营销为魂,技术为体。有些“专家“授课,就是告诉你怎么在微信官方后台上做一个自动答复、怎么和陌生人打招呼,然后包装出来一个“微营销降龙十八掌”之类的概念,忽悠没商量。

“微营销“是刚刚出来的概念,所谓的专家,最多就是他比你早走半步。真正你可以信赖的专家,必须具备三个要素,一是营销出身,做过多年的市场营销的工作,微营销的本质,还是营销,而不是其他;二是了解移动互联,不单单是了解微信微博app这样的产品,更要了解整个行业的历史、发展和趋势;三是了解房地产行业的历史、发展和趋势。这样才能给你真正的帮助。

注意一:用心

任何事情,特别是营销,一定是用心才能做出来的,而不是简单的依托几个工具,就能够完成。我们有个咖啡馆的客户,不光有微博微信app,而且连陌陌、遇见这样的产品全部都用上,在陌陌里面精心运维,每一张图片都是精心准备,设计了咖啡馆的环境、服务的照片,还专门丢了一只非常萌的英国短毛猫的照片上去,果然吸引很多美眉的关注,然后再通过陌陌引导到微博,再通过微博引导到实体店。在微信上,不开官方账号,而是开了几个微信群,让群内成员自己组织活动,自己交流,最后落地,还是转化到实体店来活动。这种事情,也不是哪家运维公司或者营销公司能够代劳的,一定是自己用心的结果。

注意二:落差产生关注

移动互联总归算个高新科技,所以小米手机开通微博微信不算奇怪,而且非开不可,但是,如果摆地摊的小贩和卖早点的摊子开一个微营销,就有落差了,这种落差,往往会产生巨大的传播力,从而转化为关注,而关注,又直接带动了消费。去年,武汉一家卖水果的开通了微博@武汉C佳水果店-陈威,一下就火爆了,迅速的传播开来,各种媒体跟进报道,生意获得了巨大发展,几个月间就开了三家分店。今年,继续在微博上卖油闷大虾,又火了一把。其实这个老板看得很准的,微博微信就是个工具,什么赚钱,就卖什么!

在微博上获得巨大成功的还有卖煎饼的,大家都无法想象一个卖煎饼的怎么来玩微博,落差就是关注,卖果子煎饼的@黄太吉传统美食就做到了,不光常年排队,甚至变成同类企业之间竞争,都会去进行谁采购了皇太吉家的果子煎饼的数量更多一些。当然,如果说皇太吉是高富帅的玩法,那@华科南三门鸡蛋灌饼就是矮穷挫的玩法了,饼叔靠的是诚信加上一点幽默,因为卖灌饼的做微博营销而走红,在成为高校学子谈资的后面,更成为他们排队去购买的商品。

注意三:讲人话,接地气

微博微信,如果冠上“官方“,是典型的自我中心意识,自己认为自己官方了,但是一官方,就离客户远了。

从内容上,不光需要不打官腔,不说天气预报之类的话,更有及时回复,甚至必要的时候,还要说些有情绪的话,让受众觉得他面对的,是一个有血有肉有情感的对象,这样,才能更好的交流,从做生意,走向做朋友。@男人袜就是在失去自己的“节操“后,和客户交上朋友,不断扩大生意规模的。

当然,有个人会说,我们就是官方微博,没法说些随意的话,怎么办?我们在做某省希望工程的官方微博的时候,也是面临这样的问题。领导不让这个微博太过于随意,于是,我们就虚拟出来一个账号,用这个账号与官方账号打情骂俏,官方很严肃,但是偶然转发一下虚拟账号的打情骂俏,也显得颇有情趣,获得了大量的转发和评论,很好的吸引了粉丝和扩大了宣传。

注意四:用兴奋点引导功能

在设计新博微信和app时,我们很容易就把功能表达出来,比如说餐厅,能够点菜能够订餐就是基本功能了,如果再能来点评论互动,就OK了。但是,这远远不够,用户要的不是功能,而是兴奋点。

我们去旅游,山清水秀酒店干净,这是一个景区必备的功能,但真正能够吸引到我们过来的,一定是他的兴奋点。全国的景区大多一样,都是不去遗憾,去了后悔,因为功能都是相近的。但是,我们如果谈到丽江,就会眼睛闪亮,因为他不光具备旅游的基本功能,更重要的,是他有兴奋点:“艳遇“。

我们在为某蛋糕店做app的时候,就充分抓住一个兴奋点。蛋糕店其实是个非常同质化竞争的行业,蛋糕在口感、价格,甚至店面装修上,都非常同质化。所以消费者在选择的时候,往往是方便原则:哪家蛋糕店近、或者顺路,就买哪家的。蛋糕的基本功能是口感好、能吃饱,但是,他有一个兴奋点,就是“party“。买蛋糕,一定是为了一场party,没有谁买了蛋糕回来,会把所有的人都赶走,自己一个人默默的吃蛋糕(那得多寂寞的人生啊),而一定是和自己的朋友、家人或者同学一起吃。我们就设计了一个营销的活动,凡是利用手机端下单,达到200元以上的,我们就安排一个身穿比基尼的小妹,将蛋糕送到指定的酒吧或者KTV,(当然,对于要求送到家里或者酒店这样的客户,显然是办不到的)。结果,可想而知,客户收到蛋糕的第一件事,就是拿出手机拍照,然后发布到自己的微博微信上,帮蛋糕店免费做宣传。

注意五:先做内容,再做传播

我们有些客户,听说微博微信app有用,热血沸腾,就立即创办,再做一个活动,寻求大V转发,或者找自己的朋友转发。其实这种做法是很失败的,转发了收获不到任何有价值有意义的回报。所以在做“微营销“的时候,一定要注意,先做内容,再做传播。

这里内容,有两个方面的含义,一是整个微博或者微信的历史内容。用户被大V或者朋友引导到了你的微博上,如果发现你的微博上都是广告,而没有营养,他会骂一声,就迅速的把你关闭,所以你要更多关注在自己微博内容的建设上,要有规划,有步骤,我们在为客户设计微博的时候,一定是会分析他的客户,他的客户希望看到什么,我们先期营造好这个氛围,将内容做得丰富,然后,再做推广,这样才会达到预期的效果。

第二个含义,是文案上的创意。我们有个客户,是淘宝店卖lee牌牛仔裤的,3月20日,想做一个促销活动,于是,就这样写了一段文案:“lee牌牛仔裤限时促销,专柜价799,现价299,仅限三天,预购请猛拍……“再留一个淘宝地址完事。我们对这个文案进行分析,没有多少转化的引导,纯粹靠价格做诱导,很没有设计。于是,我们在此基础上,做了新的文案设计:”还有10天,就是张国荣十周年的忌日了,哥哥生前不光风华绝代,而且品位超凡,他生前最喜欢的牛仔裤,就是lee牌,而最喜欢的款式,就是这一款……“还是那个淘宝链接,但是,通过后台的监测,我们发现,进店转化率高达80%,购买转化率高达40%,同样的活动,不同的文案,同样的推广,就会取得不同的效果。

注意六:做“微营销“全案还是个案

有人会纠结在是将微博、微信、app全上,还是只做其中一个。我们认为,这要看你所属的行业和客户采购的习惯来定。我们有个做奢侈品的客户,起初只用微博,商品往微博上一发,然后客服等着做咨询回复,然后再引导到淘宝店购买。但是不久,就发现竞争对手也上他的微博,并且与其中的评论者私信:“他卖给你的lv的包包贵了,我在他的价格上打8折就可以卖给你。“,把客户抢去了不说,还搞得名声不大好。起初很恼火,干脆关闭了评论和转发功能,一律私信。后来,开通了微信,将咨询从微博上导入微信,生意继续火爆起来,现在一个月的销量,已经达到百万级。

我们有的客户,只做微信,因为他有很强的线下能力,可以直接导入客户。有的客户,微博微信app都有,用微博做营销、微信做服务、app做兴奋点。所以,答案不一,你应该依据自己的特点来做选择。

注意七:自己做微营销,还是交给专业公司来做

首先,我们认为,用户自己做,是最好的选择。因为微博微信app毕竟只是一个工具,掌握了这个工具,最好是自己运营。就像开车,自己最清楚自己要去哪里,所以方向盘最好在自己手上。

但是,这个里面,最关键的,就是掌握工具,如何运用好工具,如何将工具的作用发挥得更大,还是需要专业团队的支持的。因此,我们也建议,在自己精力不够,或者对工具的理解不够的情况下,小公司以外包的形式,大公司以外聘顾问的形式,与专业的微营销公司合作,共同将企业的微营销做好,实现企业的增量发展。

注意八:我前面所说的,都是错的

(首先,请原谅我抄袭张小龙,这句话是他先说的)企业做自己的微营销,一定是找准自己合适的工具和方式,没有最好的产品,只有合适自己的。所以,请大家忘记上面我所说的一切。禅宗有云:得月忘指。我用手指一指:“你看,月亮在那里!“你看到了月亮就行了,不要在乎,我是用食指还是中指去指的。

作者介绍:余丹博士


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